La caída expuso deudas millonarias, locales arrendados sin respaldo y rescates internacionales fallidos que dejaron en el limbo a proveedores y empleados Justo & Bueno fue una de esas tiendas que nació para demostrar que en Colombia era posible comprar a precios bajos sin sacrificar la calidad, con tiendas diseñadas para quienes buscaban ahorrar sin renunciar a lo básico. Fue la apuesta de un modelo que imitó el éxito de los formatos europeos de hard discount y que, al aterrizar en las ciudades colombianas, encontró terreno fértil en barrios donde la vida cotidiana se mueve por centavos y oportunidades. La empresa tomó forma en 2015 y abrió su primera tienda en Bogotá al año siguiente. El escenario era modesto: una pequeña tienda en el barrio de Restrepo, estanterías recién montadas y un equipo que creía que la fórmula podía funcionar. Para sorpresa de muchos, funcionó más rápido de lo imaginado. En cuestión de meses, la marca pasó de ser una novedad a convertirse en una visitante habitual de cada cuadra, esa tienda que apareció en la esquina antes de que los vecinos se dieran cuenta de que la necesitaba. Lea también: Los Santo Domingo no son los únicos dueños de D1, una poderosa familia suiza también es socia El crecimiento fue espectacular. A finales de 2016 ya contaba con más de un centenar de tiendas, cientos de empleados y una ambición que parecía no tener techo. Su estrategia tenía dos pilares: trabajar con pequeños proveedores y evitar comprar tiendas propias. Alquiló todo, desde los espacios hasta algunos muebles. Esto redujo los costos iniciales y aceleró las aperturas. Y esa velocidad, al principio, fue la clave. Pero detrás del vertiginoso avance había una fragilidad que casi nadie detectó. El negocio se había constituido como una estructura que dependía de muchos terceros. La empresa funcionaba, pero los locales eran de otros, los congeladores eran de otros, los estantes eran de otros e incluso algunos productos dependían de contratos que no siempre garantizaban la estabilidad. Mientras continuara la expansión, ese modelo parecía práctico. Cuando la situación económica se complicó dejó de serlo. Los años previos a la pandemia fueron de intensa competencia. D1, que para entonces ya pertenecía al Grupo Santo Domingo, siguió creciendo con disciplina. Ara, respaldado por el gigante portugués Jerónimo Martins, estaba conquistando regiones enteras del país. Se consolidó una lucha silenciosa entre las tres cadenas por el predominio del hard discount, un mercado cada vez más grande gracias al cambio de hábitos de consumo. La gente buscaba marcas fáciles de identificar, precios bajos y compras rápidas. Justo & Bueno logró permanecer en ese juego por un tiempo, pero comenzó a perder terreno cuando su base financiera se volvió demasiado frágil para mantenerse al día. La pandemia acabó exponiendo las grietas. Mientras el país entraba en confinamiento, la cadena dejó de vender al mismo ritmo. Los costos siguieron siendo los mismos, pero los ingresos no. Y el modelo, que operaba con mucho dinero en efectivo y muchas tiendas abiertas, empezó a mostrar su talón de Aquiles: no contaba con activos que le sirvieran de respaldo cuando la situación lo exigía. La deuda empezó a crecer y alcanzó niveles que imposibilitaban seguir operando con normalidad. Cuando la emergencia sanitaria dio paso a la reapertura, la empresa ya se encontraba en un punto crítico. Se acumularon retrasos con los proveedores, se paralizaron los pagos a los empleados y se multiplicaron los rumores sobre inversores que vendrían a rescatar la operación. Las promesas de fondos internacionales aparecieron una y otra vez, desde supuestos capitales rusos hasta ofertas y propuestas norteamericanas de origen chino. Ninguno logró estabilizar la empresa. Algunos pudieron aportar pequeñas sumas de dinero, pero no lo suficiente para detener el deterioro. Lea también: Cómo los Santo Domingo mantuvieron las tiendas D1 Las dificultades crecieron a tal punto que la expansión, en lugar de detenerse en el tiempo, continuó. Se abrieron más tiendas justo en los años en que las ventas empezaron a verse afectadas. Incluso intentaron ingresar a Panamá, medida que terminó absorbiendo recursos que la organización no podía gastar. Mientras las dos cadenas competidoras seguían fortaleciendo sus operaciones, Justo & Bueno tomó decisiones que aumentaron su vulnerabilidad. Cuando se hizo evidente la insolvencia, la Superintendencia de Sociedades ordenó el proceso de liquidación. Fue entonces cuando quedó claro que la cadena no contaba con activos suficientes para cubrir lo que debía. El local no era de ellos, tampoco el equipamiento y parte del inventario dependía de terceros. Para proveedores y trabajadores fue un duro golpe. Para los consumidores, un recordatorio de lo rápido que puede caer un negocio que alguna vez fue estable. La historia tuvo un capítulo final cuando surgió la posibilidad de un salvavidas por parte de un nuevo inversor. La firma de Lobbying & Consulting inició conversaciones para obtener un aporte financiero capaz de reactivar la operación. Se habló de decenas de millones de dólares, de la posibilidad de reconstruir la marca y de una transición que, de lograrse, permitiría pagar deudas y recuperar empleos. Pero el tiempo y la realidad del mercado no jugaron a su favor. La competencia ya había consolidado su dominio y la brecha financiera era demasiado grande. Casi a finales de 2023, Justo & Bueno fue liquidado. La que alguna vez fue una de las cadenas de descuento más visibles del país terminó apagando sus anuncios sin posibilidad de retorno. Sus locales fueron ocupados por otras marcas, algunos regresaron a propietarios privados y otros quedaron vacíos a la espera de nuevos inquilinos.
