Hace un par de semanas, Álvaro Cohen, country manager de Lego y Continente, distribuidor oficial de la marca en Colombia, presentó una nueva tienda en Bogotá. Una apertura que no sólo responde al crecimiento de la empresa danesa, sino también a la evolución y transformación que ha liderado en Colombia de la mano de una empresa clave desde su llegada: Continente SA. Esta empresa, nacida en 1953 y adquirida por el payanista Jaime Milhem en los años 90, ha sido el puente que conectó al país con el universo Lego. Hoy Elí Milhem Setto, uno de sus hijos, dirige la empresa. Milhem, quien inició su vida empresarial en Cali y luego se consolidó en Barranquilla, fue el hombre detrás de la llegada al país de los famosos bloques cada vez más versátiles para el entretenimiento y la creatividad hace más de 30 años. Jaime Milhem. En sus primeros años, Continente se dedicó a la distribución mayorista de productos nacionales, pero la apertura económica de los años 1990 transformó el negocio. La importación se convirtió en el nuevo camino y con ella llegaron marcas que marcarían generaciones. Si bien la llegada de Lego a Colombia fue más tardía que a países como Chile, coincidió con uno de los momentos más complejos en la historia de la marca: al borde de la quiebra. A principios de la década de 2000, Lego enfrentó una crisis que puso en riesgo su permanencia global, obligándola a reinventarse para seguir siendo la favorita de niños y adultos. Lego nació en 1932, en Billund, Dinamarca. Su creador fue Ole Kirk Kristiansen, un carpintero que aprovechando sus habilidades se inició en la fabricación de juguetes de madera. Aunque, en 1947, la empresa empezó a crecer, y decidieron dejar atrás la madera para empezar a fabricar sus productos con plástico y hasta 1958 nació la idea de los ladrillos, que le dieron esa esencia que caracteriza a Lego hasta el día de hoy. El caos que casi termina con Lego y su paso por Colombia con Jaime Milhem y Continente Entre 2003 y 2004, la empresa danesa estuvo al borde de la quiebra. Las pérdidas, que se venían acumulando desde finales de los años noventa, superaron los 28 millones de dólares. En ese momento, muchos dentro de la empresa creían que el problema era el desinterés de los niños por los juguetes tradicionales. La respuesta inicial fue buscar alianzas con franquicias como Harry Potter y Star Wars, pero los resultados fueron discretos. En 2003, el 95% de los productos lanzados no alcanzaron la rentabilidad esperada. Luego vino la reinvención. Nuevas mentes, nuevas ideas y una mirada hacia lo digital. Figuras como Jørgen Vig Knudstorp y Mads Nipper lideraron un cambio que volvió a encaminar a la empresa. No abandonaron los bloques, pero optaron por una experiencia que integraba tecnología, diseño y comunidad. Los resultados comenzaron a verse una década después, alrededor de 2014. Jørgen Vig Knudstorp En medio de esta transformación, Lego fortaleció su presencia en Colombia. En 2011 abrió junto con Continente SA sus dos primeras tiendas oficiales: una en el centro comercial Andino de Bogotá y otra en el centro comercial Oviedo de Medellín. La inversión fue cercana a los 250 millones de pesos, apuesta que demostró confianza en el mercado colombiano. Ya no se trataba sólo de bloques: la marca introdujo líneas de ropa, accesorios y artículos para el hogar, con una propuesta más robusta y pensada para nuevos públicos. La expansión de Lego de la mano de Continente SA y Jaime Milhen en el país Con el impulso de sus películas, Lego recaudó más de 400 millones de dólares en taquilla y logró un crecimiento del 14% en ventas en 2014 y del 25% en 2015. Así se consolidó como la empresa juguetera con mayores ingresos del mundo. |Quizás te interese Cómo un par de amigos montaron un emporio de 31 restaurantes en Bogotá con comida de 7 países. La expansión también llegó a Colombia. En 2016, la marca invirtió cerca de $600.000 en publicidad local, con presencia en canales como Disney XD y Cartoon Network. Ese mismo año se marcó como objetivo abrir nuevas tiendas físicas y fortalecer su canal de venta online. Un nombre clave en esa historia es Freddy Martínez, oficial de relaciones públicas de la Universidad del Rosario, quien se unió a Lego en 2010 y en 2014 asumió como gerente nacional de Colombia. En 2019 se convirtió en líder de tiendas de marca en toda Latinoamérica. María Stella González, Gerente de Marketing de Lego; Freddy Martínez, gerente de Lego para Colombia, y Claudia Marín, gerente de tienda de Lego para América Latina durante la apertura de la tienda en 2018. Gracias a esta gestión, Lego amplió su portafolio y colaboró con gigantes como Nike, Adidas, NASA, Sonic, Minecraft, Marvel, DC, BTS, F1 y Los Simpson. Hoy ofrece productos para todas las edades y estilos, desde juegos de colección hasta artículos para el hogar. Actualmente Lego cuenta con ocho tiendas en Colombia: cuatro en Bogotá, dos en Medellín, una en Barranquilla y otra en Cali. Pero la expansión no se detiene. Su objetivo es llegar a más hogares colombianos, aprovechando el crecimiento de su ecommerce, que distribuye a todas las regiones del país. ToySmart, la otra gran apuesta de la empresa colombiana y la compra de Pepe Ganga La familia Milhem De la Rosa, detrás de Continente SAS, decidió ir más allá del universo Lego. En 2020 crearon ToySmart, una marca enfocada en juguetes y artículos de entretenimiento. El proyecto creció rápidamente: en 2023 abrieron 12 nuevas tiendas, llegando a 32 puntos en todo el país, y hoy ya son 35 tiendas en ciudades como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Manizales, Pereira, Valledupar, Sincelejo, Montería, Popayán, Villavicencio, Yopal y Cúcuta. Una de las figuras detrás del éxito es Jonathan Clavijo, técnico en marketing del SENA y profesional de Marketing de la Universidad Central, quien ingresó a la empresa en 2022 y ha sido una de las piezas claves del crecimiento de ToySmart. Detrás de la compra está Eli Milhem Setton, actual director del grupo, quien también lidera Visión Partners S. de RL, el holding con sede en Panamá que consolida el imperio juguetero y comercial de la familia Milhem, además de su adquisición de Pepe Ganga en 2025. Ver también:
febrero 3, 2026
